마케팅 기법 — DM·CRM·공익연계·사회마케팅·크라우드펀딩

공익연계 마케팅은 재원이 부족한 기관에 매력적인 제안이지만, 받아들이기 전에 따질 것이 있다. 첫째, 그 기업과 손잡는 것이 사명과 맞는가. 아동 사업을 하는 기관이 아동 노동 문제가 있는 기업과, 건강 사업을 하는 기관이 담배나 주류 기업과 손잡으면 메시지가 어긋난다. 기관의 이름이 그 기업의 평판 관리에 쓰이는 것이므로, 무엇에 이름을 빌려주는지를 판단해야 한다. 둘째, 이용자의 이미지가 어떻게 쓰이는가. 기업의 광고에 이용자의 사진과 사연이 들어가는 경우가 있다. 앞 카드에서 본 대로 동의를 받아도 당사자가 그 이미지를 통제할 수 없으며, 상업적 목적에 쓰이면 문제가 더 무겁다. 셋째, 기부의 실질이 얼마인가. 「판매액의 일부」가 실제로 얼마인지, 상한이 있는지, 홍보 비용이 기부액보다 크지는 않은지를 확인해야 한다. 넷째, 관계가 대등한가. 기업이 사업의 내용과 대상까지 정하려 하면, 앞 장에서 본 정치경제이론의 자원 의존이 작동해 기관의 사업이 휘어진다. 다섯째, 지속되는가. 일회성 캠페인이 끝난 뒤 사업을 이어 갈 재원이 없으면, 시작한 서비스를 중단해야 한다. 이용자에게는 시작하지 않은 것만 못한 결과가 된다. 그럼에도 이 방식의 값이 있다. 새로운 후원자층에 닿을 수 있고, 기관의 인지도가 크게 오르며, 기업의 유통망과 홍보 자원을 쓸 수 있다. 그래서 답은 거부가 아니라 기준을 세워 두고 판단하는 것이다. 어떤 업종과는 협력하지 않는다, 이용자의 이미지는 어떤 조건에서만 쓴다, 사업의 내용은 기관이 정한다 같은 원칙을 이사회 차원에서 미리 정해 두면 개별 제안이 올 때마다 흔들리지 않는다. 앞 장에서 본 재무·회계 규칙의 후원금 용도 제한(제41조의7)과 사용결과 공개(제41조의6)가 이 관계에서도 그대로 적용된다 — 기업이 지정한 용도가 있으면 그대로 써야 하고, 그 결과는 공개된다.

사회 마케팅은 코틀러와 잘트만이 1971년에 제시한 개념으로, 마케팅의 기법을 바람직한 행동과 인식의 변화를 위해 쓰는 것이다. 사회복지에서 예방과 옹호 활동의 도구가 된다. 무엇이 어려운가. 상업 마케팅은 원하는 것을 파는데, 사회 마케팅은 원하지 않는 것을 하게 만든다. 금연, 절주, 안전벨트, 건강검진, 학대 신고는 대개 즉각적 즐거움이 없고 오히려 불편하다. 그리고 편익이 미래에, 불확실하게 온다. 상품은 사면 바로 얻지만 금연의 편익은 몇 년 뒤에야 나타난다. 그래서 4P를 다르게 짠다. Product — 파는 것은 행동 자체가 아니라 그 행동이 주는 편익이다. 「금연하세요」가 아니라 「아이와 더 오래 함께」가 상품이다. Price — 그 행동을 하기 위해 치러야 하는 것이다. 금연의 가격은 금단 증상과 습관의 상실이다. 가격을 낮추는 것이 핵심 전략이 되며, 금연 보조제나 상담 지원이 그 방법이다. Place — 그 행동을 하기 쉬운 조건을 만드는 것이다. 신고 전화를 기억하기 쉽게 하고, 검진 기관을 가까이 두며, 접근을 쉽게 한다. Promotion — 메시지의 설계다. 공포에 호소할지 긍정적 편익을 보일지, 누구의 입으로 말할지를 정한다. 공포 소구는 지나치면 회피를 부른다는 것이 알려져 있다. 사회복지 현장의 적용이 여럿이다. 학대 신고 캠페인은 「신고는 고발이 아니라 도움의 시작」이라는 인식의 전환을 겨눈다. 장애인식 개선은 접촉과 서사로 고정관념을 바꾸려 한다. 복지 서비스 이용 촉진도 사회 마케팅이다 — 앞 장에서 본 낙인을 낮추어 필요한 사람이 오게 만드는 일이 그것이다. 윤리적 물음도 따라온다. 무엇이 「바람직한 행동」인지 누가 정하는가, 개인의 선택에 개입하는 것이 정당한가. 그래서 사회 마케팅은 개인의 행동만이 아니라 그 행동을 어렵게 만드는 구조를 함께 다루어야 한다는 지적이 있다. 흡연을 개인의 의지 문제로만 다루면 그것을 둘러싼 사회경제적 조건이 가려진다.