마케팅 믹스 4P

사회복지 서비스의 상당수는 이용료가 없다. 그런데도 필요한 사람이 오지 않는 일이 흔하고, 기관은 「무료인데 왜 안 오느냐」고 묻는다. 마케팅의 가격 개념으로 보면 답이 나온다. 이용자는 돈이 아닌 것을 치르고 있다. 시간. 프로그램이 평일 오전 열 시에 있으면 일하는 사람은 올 수 없다. 「무료」의 대가로 하루의 일당을 포기해야 한다면 그것은 비싼 서비스다. 이동. 버스를 두 번 갈아타고 한 시간을 가야 한다면 교통비와 시간, 체력이 든다. 거동이 불편한 사람에게는 사실상 불가능한 비용이다. 대기. 신청하고 몇 달을 기다려야 한다면, 그 사이의 불확실성 자체가 비용이다. 급한 사람은 기다릴 수 없다. 서류와 절차. 자격을 증명할 서류를 여러 곳에서 떼어 와야 하고, 몇 번 방문해야 한다면 그 과정이 부담이다. 서류를 갖추기 어려운 사람일수록 도움이 절실한 경우가 많다는 것이 이 비용의 잔인한 점이다. 낙인. 가장 크고 가장 안 보이는 비용이다. 「그런 데 다니는 사람」으로 보이는 것, 이웃에게 알려지는 것, 스스로 도움이 필요한 처지임을 인정하는 것이 모두 치러야 할 값이다. 정서적 비용. 자신의 사정을 낯선 사람에게 설명해야 하고, 판단받는 느낌을 견뎌야 한다. 가격을 낮추는 방법이 여기서 나온다. 시간대를 바꾸는 것(저녁·주말 운영), 찾아가는 것(가정방문, 순회 서비스), 절차를 줄이는 것(원스톱 처리, 서류의 행정정보 공동이용), 대기를 알려 주는 것(언제쯤 되는지 예측 가능하게), 낙인을 줄이는 설계(일반 서비스와 함께 배치, 이름을 바꾸기, 여럿이 이용하는 공간에 두기)다. 앞 장에서 본 표적집단과 클라이언트집단 사이의 누수를 줄이는 실질적 방법이 대부분 이 가격 낮추기에 해당한다. 홍보(Promotion)를 늘리는 것보다 효과가 큰 경우가 많다.

7P는 서비스업의 특성을 반영해 4P에 사람·물리적 증거·과정을 더한 것이다. 사회복지에서는 이 셋이 부가적인 것이 아니라 핵심에 가깝다. 사람(People). 앞 장에서 본 비분리성 때문이다. 서비스가 제공되는 순간에 소비되고 제공자와 이용자가 함께 만들므로, 직원이 곧 서비스다. 첫 전화를 받는 사람의 말투, 대기실에서 맞이하는 태도, 상담자의 경청이 그 기관에 대한 경험 전부가 된다. 그래서 인적자원관리가 마케팅의 일부이며, 앞 장에서 본 소진과 이직이 서비스 질의 문제이면서 동시에 기관 이미지의 문제가 된다. 물리적 증거(Physical evidence). 무형성에 대한 답이다. 눈에 보이지 않는 서비스의 품질을 짐작하게 하는 단서들이다. 시설이 깨끗하고 정돈되어 있는지, 안내문이 알아보기 쉬운지, 대기 공간이 편한지, 누리집이 최신 정보를 담고 있는지가 모두 신호로 읽힌다. 특히 처음 오는 사람에게는 이것이 판단의 거의 전부다. 과정(Process). 신청부터 종결까지 이용자가 겪는 절차와 경험이다. 몇 번 방문해야 하는지, 무엇을 설명해야 하는지, 얼마나 기다리는지, 결정이 어떻게 전달되는지가 그것이다. 과정 자체가 서비스의 일부로 경험되며, 좋은 프로그램도 과정이 나쁘면 그 경험이 남는다. 셋을 관리하는 것이 앞의 4P를 관리하는 것보다 어렵다. 홍보물은 만들면 되고 운영 시간은 정하면 되지만, 직원의 태도와 이용자의 경험은 매일 다시 만들어지는 것이기 때문이다. 그래서 이 셋은 마케팅 부서의 일이 아니라 조직 운영 전체의 일이 된다. 곧 사회복지기관에서 마케팅은 홍보 담당자의 업무가 아니라, 기관이 이용자에게 어떻게 경험되는가의 문제이며, 그 점에서 앞 장들에서 본 인적자원관리·서비스 질 관리·전달체계 설계와 하나로 이어진다.