마케팅 과정과 시장세분화

사회복지기관의 마케팅에서 세분화가 가장 실질적으로 쓰이는 곳이 후원자 시장이다. 모든 후원자를 같게 대하면 자원이 새고 관계가 유지되지 않는다. 행동적 기준으로 나누는 것이 실무에서 가장 유용하다. 정기 후원자와 일시 후원자. 정기 후원자는 이미 관계가 있으므로 유지가 과제다. 사용 결과를 알리고, 감사를 전하고, 활동에 초대한다. 일시 후원자는 정기로 전환하는 것이 과제이며, 다른 메시지가 필요하다. 신규와 장기. 신규 후원자는 첫 몇 달 안에 이탈이 많으므로 초기 관계 형성이 중요하다. 장기 후원자에게는 깊은 관여의 기회 — 자원봉사, 기관 방문, 의견 제시 — 를 여는 것이 효과적이다. 금액대별. 소액 다수와 고액 소수는 관리 방식이 다르다. 소액 다수는 효율적인 일괄 소통이, 고액 소수는 개별 관계가 맞는다. 이탈한 후원자. 왜 그만두었는지 파악하면 다른 후원자의 이탈도 줄일 수 있고, 다시 참여할 여지도 있다. 심리적 기준도 유용하다. 어떤 문제에 관심이 있는지 — 아동, 노인, 장애, 환경 — 에 따라 소구할 사업이 다르다. 관심 없는 사업의 소식만 계속 보내면 오히려 이탈을 부른다. 세분화의 전제는 자료다. 누가 언제부터 얼마를 어떤 경로로 후원하고 있는지, 어떤 안내에 반응했는지가 기록되어 있어야 나눌 수 있다. 그래서 다음 카드들에서 볼 CRM(고객관계관리)이 이 작업의 도구가 된다. 주의할 점도 있다. 후원자 정보는 개인정보이며, 수집과 이용에 동의가 필요하다. 그리고 후원 금액에 따라 대우를 달리하는 것이 지나치면 후원의 성격이 훼손된다. 세분화는 다르게 소통하기 위한 것이지 등급을 매기기 위한 것이 아니다.

포지셔닝은 표적 대상의 마음속에 기관을 어떤 자리로 놓을 것인가를 정하는 것이다. 사회복지기관에서 이 개념이 낯설게 느껴지지만, 실제로는 이미 작동하고 있다 — 지역 주민이나 다른 기관이 「그 기관은 이런 데」라고 여기는 인식이 곧 그 기관의 포지션이다. 왜 필요한가. 앞 장에서 본 대로 기관 간 경쟁이 있고, 같은 지역에 비슷한 사업을 하는 곳이 여럿이다. 모든 것을 다 하려 하면 아무것도 특별하지 않은 기관이 되고, 자원은 흩어진다. 포지셔닝을 정하는 물음이 몇 가지다. 우리가 다른 곳보다 잘하는 것은 무엇인가. 축적된 사례 경험, 특정 대상에 대한 전문성, 지역과의 오랜 관계 가운데 무엇이 강점인가. 지역에서 비어 있는 자리는 무엇인가. 아무도 하지 않는 일, 다른 곳이 놓치고 있는 대상이 있는가. 우리 사명과 맞는가. 잘할 수 있고 자리가 비어 있어도 기관의 사명과 어긋나면 택할 수 없다. 포지셔닝이 정해지면 여러 결정이 따라온다. 어떤 사업에 지원할지, 인력을 어느 분야로 키울지, 어떤 기관과 연계할지, 홍보에서 무엇을 앞세울지가 그 자리에 맞춰 정해진다. 주의할 점이 사회복지에서는 특히 중요하다. 포지셔닝이 선택을 뜻하지만, 그 선택이 필요한 사람을 배제하는 것이어서는 안 된다. 「우리는 이 대상만 본다」가 되면 그 밖의 사람은 갈 곳이 없어진다. 그래서 포지셔닝은 무엇을 안 한다가 아니라 무엇에 특히 강하다로 세우고, 우리 전문 영역이 아닌 필요는 연계로 잇는 것이 이 분야의 방식이다. 앞 장에서 본 조직 간 협력과 네트워크가 이 지점에서 마케팅과 만난다. 곧 사회복지에서 포지셔닝은 시장을 나누어 차지하는 것이 아니라, 지역 전체의 서비스 지도 안에서 우리 자리를 정하는 일로 이해하는 것이 정확하다.