개념 정리
마케팅은 교환을 통해 필요와 욕구를 충족시키는 활동이며, 비영리조직에서는 이용자·후원자·자원봉사자·지역사회와의 관계를 만들고 유지하는 활동으로 넓게 이해된다.
필요성 — 자원의 확보(후원금과 자원봉사자를 얻는다), 서비스의 홍보(필요한 사람이 알고 찾아오게 한다), 기관의 인지도와 신뢰(정당성을 얻는다), 경쟁의 심화(앞 장에서 본 대로 기관 간 경쟁이 커졌다), 책임성의 요구(활동과 성과를 알려야 한다), 이용자의 선택권(바우처 등으로 고르는 구조가 되었다)이다.
영리조직 마케팅과 다른 점이 이 장의 핵심이다.
첫째, 서비스가 무형이다. 만져 보거나 미리 써 볼 수 없어 품질을 사전에 판단하기 어렵다.
둘째, 생산과 소비가 동시에 일어난다(비분리성). 상담은 제공되는 그 순간에 소비되므로 저장할 수 없고, 제공자와 이용자가 함께 만든다.
셋째, 다양성(이질성)이 크다. 같은 서비스라도 제공자와 상황에 따라 달라져 표준화가 어렵다.
넷째, 소멸성이 있다. 그날 쓰지 않은 상담 시간은 저장되지 않는다.
다섯째, 대상이 이원적이다. 돈을 내는 사람(후원자·재원 제공자)과 서비스를 받는 사람(이용자)이 다르다. 그래서 마케팅의 상대가 둘로 나뉜다.
여섯째, 목표가 이윤이 아니다. 사명의 실현이 목표이므로 성과의 측정과 소구의 방식이 다르다.
일곱째, 공익성과 윤리의 제약이 크다. 과장이나 동정심에 기댄 자극적 소구는 이용자의 존엄을 해칠 수 있다.
마케팅을 조직 운영과 떼어 놓을 수 없는 이유도 여기서 나온다. 비분리성 때문에 직원의 태도가 곧 서비스로 경험되고, 무형성 때문에 시설과 인쇄물이 품질의 단서가 되며, 다양성 때문에 질 관리가 곧 마케팅이 된다. 곧 마케팅은 홍보 담당자의 업무가 아니라 기관이 어떻게 경험되는가의 문제다.
이해하기
비영리 마케팅의 결정적 특징은 대상이 둘로 나뉜다는 것이다. 기업은 돈을 낸 사람이 곧 소비자이므로 한 사람만 설득하면 되지만, 사회복지기관은 후원자에게는 「왜 주어야 하는가」를, 이용자에게는 「왜 와야 하는가」를 각각 말해야 한다. 두 상대가 원하는 것이 다르므로 메시지도 갈린다.
핵심 포인트
- 비영리 마케팅은 이용자·후원자·자원봉사자·지역사회와의 관계를 만드는 활동이다.
- 필요성 — 자원 확보·서비스 홍보·인지도와 신뢰·경쟁 심화·책임성·선택권이다.
- 서비스는 무형이어서 만져 보거나 미리 써 볼 수 없고 품질을 사전에 판단하기 어렵다.
- 비분리성 — 생산과 소비가 동시에 일어나며 제공자와 이용자가 함께 만든다.
- 다양성(이질성) — 같은 서비스라도 제공자와 상황에 따라 달라져 표준화가 어렵다.
- 소멸성 — 그날 쓰지 않은 상담 시간처럼 서비스는 저장해 두었다 쓸 수 없다.
- 대상의 이원성 — 돈을 내는 후원자와 서비스를 받는 이용자가 서로 다르다.
- 목표가 이윤이 아니라 사명의 실현이므로 성과 측정과 소구 방식이 다르다.
- 공익성과 윤리의 제약이 커서 자극적 소구가 이용자의 존엄을 해칠 수 있다.