비영리조직 마케팅의 특성과 필요성

비영리 마케팅의 이원성은 실무에서 구체적 갈등을 낳는다. 후원자를 움직이는 메시지와 이용자를 움직이는 메시지가 서로 어긋나기 때문이다. 후원자에게 통하는 것은 문제의 심각성이다. 얼마나 어려운 처지인지, 도움이 없으면 어떻게 되는지를 보여 주어야 마음이 움직인다. 그래서 모금 캠페인은 결핍과 고통을 부각하는 쪽으로 기운다. 그런데 그 메시지가 이용자에게 닿으면 다르게 작동한다. 자신이 그 「불쌍한 사람」으로 그려지는 것을 보면 기관에 가고 싶지 않아진다. 앞 장에서 본 표적집단에서 클라이언트집단으로 가는 구간의 누수 가운데 낙인이 큰 몫을 차지하는데, 기관의 홍보물이 그 낙인을 강화하는 일이 생긴다. 지역사회에도 영향을 준다. 특정 집단을 계속 무력한 존재로 그리면, 지역 주민의 인식에 그 상이 굳는다. 장애인·노인·한부모 가족에 대한 고정관념이 그렇게 만들어지고 유지된다. 윤리적 문제도 있다. 이용자의 사진과 사연을 모금에 쓰려면 동의가 필요한데, 서비스를 받는 관계에서 거절하기 어렵다. 동의가 있어도 당사자가 그 이미지를 통제할 수 없다는 문제는 남는다. 대안으로 제시되는 방향이 있다. 강점 관점으로 그리는 것 — 결핍이 아니라 그 사람이 무엇을 해 나가고 있는지를 보여 준다. 구조를 말하는 것 — 개인의 불행이 아니라 제도의 빈틈을 설명하면, 동정이 아니라 연대와 변화의 요구로 소구할 수 있다. 당사자가 직접 말하게 하는 것 — 대상으로 그려지는 것과 스스로 말하는 것은 다르다. 성과를 보여 주는 것 — 「이 돈으로 무엇이 달라졌는가」는 결핍을 부각하지 않고도 설득력을 갖는다. 이 방향은 모금의 즉각적 효과 면에서 불리할 수 있다. 그래서 단기 모금액과 장기적 인식 사이의 선택이 되며, 이것이 사회복지 마케팅이 기업 마케팅과 갈리는 가장 깊은 자리다.

무형성은 서비스 마케팅의 첫 번째 난제다. 이용자도 후원자도 눈에 보이지 않는 것을 판단해야 한다. 이용자에게 무형성이 뜻하는 것. 처음 오는 사람은 여기서 무슨 일이 일어날지 모른다. 상담이 어떤 것인지, 얼마나 걸리는지, 무엇을 말해야 하는지, 비밀이 지켜지는지 알 수 없다. 모르는 것 자체가 문턱이 된다. 후원자에게 무형성이 뜻하는 것. 돈이 어디에 쓰이는지 물건처럼 확인할 수 없다. 「상담 100회」라는 말이 무엇을 뜻하는지 실감되지 않는다. 무형을 유형으로 바꾸는 방법이 마케팅의 과제가 된다. 증거를 보인다. 시설의 모습, 프로그램이 진행되는 사진, 이용자의 경험담, 직원의 자격과 경력이 서비스의 품질을 짐작하게 하는 단서가 된다. 앞 장에서 본 시설 평가 결과의 공개도 이 기능을 한다. 과정을 설명한다. 「처음 오면 어떻게 되는가」를 단계로 보여 주면 불확실성이 줄어든다. 접수부터 종결까지의 흐름, 걸리는 시간, 비용, 비밀 보장의 원칙을 미리 알려 준다. 구체적 숫자와 이야기를 함께 쓴다. 후원자에게는 「후원금 3만원이면 한 아이가 한 달간 방과후 활동에 참여할 수 있습니다」처럼 돈과 결과를 잇는 서술이 유효하다. 재무·회계 규칙 제41조의5의 연 1회 이상 사용내용 통보가 이 기능을 제도로 요구한 것이다. 직원이 곧 증거다. 비분리성 때문에 이용자가 만나는 직원의 태도와 전문성이 서비스 자체로 경험된다. 첫 전화를 받는 사람의 말투가 그 기관의 이미지를 정한다. 곧 인적자원관리가 마케팅의 일부이며, 아무리 홍보를 잘해도 실제 경험이 다르면 그 격차가 신뢰를 무너뜨린다.